З 11 липня 2024 року в Україні почала діяти повна заборона на продаж цигарок та електронних сигарет з ароматизаторами. Такі зміни ухвалили за Рамковою конвенцією ВОЗ з боротьби з тютюном та євроінтеграційною директивою. У документах зазначено, що ароматизовані вироби для куріння приваблюють населення до шкідливої залежності, а введені заборони покликані захистити людей від цього. Кіно, як наймасовіше з мистецтв, має здатність продавати глядачу необхідний товар. У цьому матеріалі ПроШоКіно розбере історію явища паління у Голлівуді та вплив тютюнових компаній на індустрію.
Читайте також: Умі Турман – 54 роки: цікаві факти та найкращі ролі музи Квентіна Тарантіно.
Як все почалось
Куріння у кіно існувало ледь не з початку його виникнення, а протягом 1920-1950-х років американські тютюнові компанії активно співпрацювали з Голлівудом. Після прийняття Кодексу Гейза у 1930 році, який забороняв зображення сексуальних сцен, розпиття алкогольних напоїв, вживання наркотичних речовин та безліч інших аморальних речей, сигаретний дим використовувався як натяк на різноманітні заборонені теми і заняття. Дуже по-фрейдистськи.
Протягом 1930-х і 1940-х років, двоє з трьох кінозірок мали угоди з тютюновими компаніями. Ставалося, що у рекламі фабрикували відгуки зірок на продукт, тобто використовували їхні обличчя без згоди. Рання Голлівудська студійна система, за якої працівники кіноіндустрії були прив’язані контрактом до своєї студії, дозволила кіно та тютюновим компаніям налагодити співпрацю. Бізнес починає фінансувати фільми де герої курять, що призводить до збільшення продажів.
Перші дослідження
До 1950-х років сигаретна промисловість перемикнула свою увагу з великого екрана на малий. Кількість американських домогосподарств з телевізорами зростала з кожним роком, а реклама мала великий успіх та вплив. З’являються телевізійні персонажі, як Marlboro Man. У той самий час з’являються перші дослідження про шкоду тютюнопаління.
Лікарі Ернст Віндер і Евартс Ґрем пов’язали розвиток раку легенів із помірним або інтенсивним курінням сигарет. За два роки компанія сигарет Chesterfield опублікувала власне дослідження, яке показало відсутність негативного впливу куріння. У 1953 році доктор Віндер опублікував ще одне дослідження, яке пов’язувало вплив сигаретних смол на утворення пухлин у мишей.
Епоха продакт-плейсменту
У 1964 році уряд США вперше визнав небезпеку куріння сигарет у звіті, опублікованому Офісом головного лікаря. Наступного року Конгрес прийняв закон, згідно з яким на всіх пачках сигарет, що продаються в Сполучених Штатах, повинна бути наклейка з попередженням головного лікаря про збільшення ризику раку, вроджених відхилень і розвитку залежності.
Реклама сигарет була заборонена на телебаченні та радіо в 1971 році, що стало результатом росту обізнаності про шкоду куріння. Тютюнова промисловість робила все можливе, щоб збільшити продажі. Із закриттям телевізійного маркетингу галузь знову звернула увагу на кіно. Найкращий спосіб для боротьби зі настроями проти куріння в суспільстві – знову зробити сигарети модними через продакт-плейсмент у фільмах.
Протягом 1980-х і 1990-х років тютюнові компанії з пристрастю відновили зв’язки з Голлівудом. До 1980 року кількість випадків паління в кіно впала з 10,7 разів на годину в 1950 році до 4,9 разів на годину. Тютюнові компанії вчилися на своїх помилках. Президент материнської компанії сигарет Camel сказав : «Фільм кращий за будь-яку рекламу… тому що глядачі абсолютно не знають про участь спонсорів». У маркетингових планах Philip Morris на 1989 рік підтверджується віра в те, що «більшість сильних, позитивних образів сигарет і куріння створюється кіно і телебаченням».
Початок розслідувань проти Big Tobacco
У 1989 році Конгрес серйозно зайнявся розслідуванням маркетингової практики Big Tobacco, провівши серію слухань. Наступного року куріння було заборонено на рейсах комерційних авіаліній, а Американська медична асоціація оприлюднила рекомендації про те, щоб куріння на телебаченні та в кіно було повністю заборонено або слугувало причиною для надання фільму рейтингу R.
З наближенням посилення зовнішнього регулювання галузь контролювала себе за допомогою низки маркетингових інструкцій. Вони пообіцяли, що більше не отримають жодної фінансової вигоди від продакт-плейсменту у фільмах. Індустрія також пообіцяла не рекламувати тютюн у фільмах для дітей, але понад 40% усіх фільмів із розміщенням сигарет мають рейтинг нижче R.
Повернення сигарет у кіно
До 2002 року використання сигарет у фільмах було вище, ніж навіть у 1950-х роках – 10,9 сигарет на годину. Попри те, що зараз палять менше американців, ніж будь-коли раніше, сигарети зберігають свою містику, бунтарство та гостроту, які завжди асоціювали з Голлівудом. Активісти продовжуватимуть боротися із зображеннями паління на екранах, але ні у Big Tobacco, ні у кіноіндустрії немає стимулів дотримуватись цього. Молоді люди найбільш сприйнятливі до привабливості звички куріння в Голлівуді та увічнюють взаємну вигоду для обох галузей.
За 12 років системного посилення антитютюнових обмежень кількість щоденних курців в Україні зменшилась з 37% дорослого населення до 24%. Наразі, враховуючи вплив війни та рівень стресу, цей показник становить 27,4%. Серед дітей 13-15 років станом на 2017 рік, за даними GYTS, 15% були споживачами тютюнових виробів, 18,4% вживали електронні сигарети. Введення нових обмежень з продажу нікотинових виробів зі смаком та приємним запахом мають на меті убезпечити молодь від раннього початку тютюнопаління. А яка ситуація із популярною культурою зараз?
Протягом шести сезонів «Сексу у великому місті» з 1998 по 2004 роки, залежність Керрі Бредшоу від нікотину була головною сюжетною константою. Згодом вона отримувала ультимативні прохання від Ейдана щодо її паління та кинула цю звичку. Але коли відбулася прем’єра спін-оффу серіалу «І просто так…» від HBO, Керрі все ще курила. У випадку Бредшоу, куріння символізує не тільки її невротичний характер та нездатність йти на поступки всупереч власним бажанням, а й відповідність трендам свого часу й ностальгічність образу у поверненні шоу. Саме тому у 2021 році вона досі курить сигарети, а не вейпи.
Сигарети стають модним аксесуаром завдяки циклічності моди, як джинси з низькою посадкою, тож ретроспективно обігруються не тільки у кіно, а й інших медіа. Паління стало частиною культури частково завдяки кінематографу, тож важливо розуміти, на яку авдиторію орієнтується той чи інший телевізійний або кінотеатральний продукт. Деякі активісти висувають теорію про набір «курців на заміну» — практику популяризації вейпінгу та тютюнопаління за допомогою шоу, орієнтованих на молодшу аудиторію або тих, де головними героями є підлітки.
Читайте також: Не лише «Секс і місто»: серіали, які ми обожнюємо за стиль.
В “Ейфорії” та “Ідолі” Сема Левінсона персонажі, які курять зазвичай перебувають у складному психологічному стані, а атрибут у вигляді сигарети свідчить про їхню нестабільність. З одного боку, куріння допомагає краще розкрити характер персонажа, а з іншого – закріплює стереотип про куріння як спосіб боротьби зі стресом. Не хочеться бути адептом конспірологічних теорій, але під час перегляду фільмів, де герої масово палять – радимо згадати перші декілька розділів цього тексту.
Читайте також: Найвідоміші апартаменти з фільмів і серіалів, у яких можна побувати і навіть придбати.
