С 11 июля 2024 года в Украине начал действовать полный запрет на продажу сигарет и электронных сигарет с ароматизаторами. Такие изменения приняли по Рамочной конвенции ВОЗ по борьбе с табаком и евроинтеграционной директиве. В документах указано, что ароматизированные изделия для курения привлекают население к вредной зависимости, а введенные запреты призваны защитить людей от этого. Кино, как самое массовое из искусств, обладает способностью продавать зрителю необходимый товар. В этом материале ПроШоКино разберет историю явления курения в Голливуде и влияние табачных компаний на индустрию.
Читайте также: Уме Турман — 54 года: интересные факты и лучшие роли музы Квентина Тарантино.
Как все началось
Курение в кино существовало чуть ли не с начала его возникновения, а в течение 1920-1950-х годов американские табачные компании активно сотрудничали с Голливудом. После принятия Кодекса Гейза в 1930 году, который запрещал изображение сексуальных сцен, распитие алкогольных напитков, употребление наркотических веществ и множество других аморальных вещей, сигаретный дым использовался как намек на различные запрещенные темы и занятия. Очень по-фрейдистски.
В течение 1930-х и 1940-х годов, двое из трех кинозвезд имели соглашения с табачными компаниями. Случалось, что в рекламе фабриковали отзывы звезд на продукт, то есть использовали их лица без согласия. Ранняя Голливудская студийная система, при которой работники киноиндустрии были привязаны контрактом к своей студии, позволила кино и табачным компаниям наладить сотрудничество. Бизнес начинает финансировать фильмы где герои курят, что приводит к увеличению продаж.
Первые исследования
К 1950-м годам сигаретная промышленность переключила свое внимание с большого экрана на малый. Количество американских домохозяйств с телевизорами росло с каждым годом, а реклама имела большой успех и влияние. Появляются телевизионные персонажи, такие как Marlboro Man. В то же время появляются первые исследования о вреде табакокурения.
Врачи Эрнст Виндер и Эвартс Грэм связали развитие рака легких с умеренным или интенсивным курением сигарет. Через два года компания сигарет Chesterfield опубликовала собственное исследование, которое показало отсутствие негативного влияния курения. В 1953 году доктор Виндер опубликовал еще одно исследование, которое связывало влияние сигаретных смол на образование опухолей у мышей.
Эпоха продакт-плейсмента
В 1964 году правительство США впервые признало опасность курения сигарет в отчете, опубликованном Офисом главного врача. В следующем году Конгресс принял закон, согласно которому на всех пачках сигарет, продаваемых в Соединенных Штатах, должна быть наклейка с предупреждением главного врача об увеличении риска рака, врожденных отклонений и развития зависимости.
Реклама сигарет была запрещена на телевидении и радио в 1971 году, что стало результатом роста осведомленности о вреде курения. Табачная промышленность делала все возможное, чтобы увеличить продажи. С закрытием телевизионного маркетинга отрасль снова обратила внимание на кино. Лучший способ для борьбы с настроениями против курения в обществе — снова сделать сигареты модными через продакт-плейсмент в фильмах.
З відкритих джерелФей Данавей та Джек Ніклсон у «Китайському кварталі» Рамана ПоланскіВ течение 1980-х и 1990-х годов табачные компании с пристрастием восстановили связи с Голливудом. К 1980 году количество случаев курения в кино упало с 10,7 раз в час в 1950 году до 4,9 раз в час. Табачные компании учились на своих ошибках. Президент материнской компании сигарет Camel сказал: «Фильм лучше любой рекламы… потому что зрители совершенно не знают об участии спонсоров». В маркетинговых планах Philip Morris на 1989 год подтверждается вера в то, что большинство сильных, положительных образов сигарет и курения создается кино и телевидением.
Начало расследований против Big Tobacco
В 1989 году Конгресс серьезно занялся расследованием маркетинговой практики Big Tobacco, проведя серию слушаний. В следующем году курение было запрещено на рейсах коммерческих авиалиний, а Американская медицинская ассоциация обнародовала рекомендации о том, чтобы курение на телевидении и в кино было полностью запрещено или служило причиной для присвоения фильму рейтинга R.
С приближением усиления внешнего регулирования отрасль контролировала себя с помощью ряда маркетинговых инструкций. Они пообещали, что больше не получат никакой финансовой выгоды от продакт-плейсмента в фильмах. Индустрия также пообещала не рекламировать табак в фильмах для детей, но более 40% всех фильмов с размещением сигарет имеют рейтинг ниже R.
Возвращение сигарет в кино
До 2002 года использование сигарет в фильмах было выше, чем даже в 1950-х годах — 10,9 сигарет в час. Несмотря на то, что сейчас курят меньше американцев, чем когда-либо прежде, сигареты сохраняют свою мистику, бунтарство и остроту, которые всегда ассоциировались с Голливудом. Активисты будут продолжать бороться с изображениями курения на экранах, но ни у Big Tobacco, ни у киноиндустрии нет стимулов придерживаться этого. Молодые люди наиболее восприимчивы к привлекательности привычки курения в Голливуде и увековечивают взаимную выгоду для обеих отраслей.
За 12 лет системного усиления антитабачных ограничений количество ежедневных курильщиков в Украине уменьшилось с 37% взрослого населения до 24%. Сейчас, учитывая влияние войны и уровень стресса, этот показатель составляет 27,4%. Среди детей 13-15 лет по состоянию на 2017 год, по данным GYTS, 15% были потребителями табачных изделий, 18,4% употребляли электронные сигареты. Введение новых ограничений по продаже никотиновых изделий со вкусом и приятным запахом имеют целью обезопасить молодежь от раннего начала табакокурения. А какова ситуация с популярной культурой сейчас?
В течение шести сезонов «Секса в большом городе» с 1998 по 2004 годы, зависимость Кэрри Брэдшоу от никотина была главной сюжетной константой. Впоследствии она получала ультимативные просьбы от Эйдана относительно ее курения и бросила эту привычку. Но когда состоялась премьера спин-оффа сериала «И просто так…» от HBO, Кэрри все еще курила. В случае Брэдшоу, курение символизирует не только ее невротический характер и неспособность идти на уступки вопреки собственным желаниям, но и соответствие трендам своего времени и ностальгичность образа в возвращении шоу. Именно поэтому в 2021 году она до сих пор курит сигареты, а не вейпы.
Сигареты становятся модным аксессуаром благодаря цикличности моды, как джинсы с низкой посадкой, поэтому ретроспективно обыгрываются не только в кино, но и других медиа. Курение стало частью культуры частично благодаря кинематографу, поэтому важно понимать, на какую аудиторию ориентируется тот или иной телевизионный или кинотеатральный продукт. Некоторые активисты выдвигают теорию о наборе «курильщиков на замену» — практику популяризации вейпинга и табакокурения с помощью шоу, ориентированных на младшую аудиторию или тех, где главными героями являются подростки.
Читайте также: Не только «Секс в большом городе»: сериалы, которые мы обожаем за стиль.
В «Эйфории» и «Идоле» Сэма Левинсона курящие персонажи обычно находятся в сложном психологическом состоянии, а атрибут в виде сигареты свидетельствует об их нестабильности. С одной стороны, курение помогает лучше раскрыть характер персонажа, а с другой — закрепляет стереотип о курении как способе борьбы со стрессом. Не хочется быть адептом конспирологических теорий, но при просмотре фильмов, где герои массово курят — советуем вспомнить первые несколько глав этого текста.
З відкритих джерелЛілі Роуз-Депп у пілотному епізоді «Ідола»
